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從“植入廣告”談“品牌透支”
作者：馬文勝 時間：2010-2-21 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)悉，2010年春晚各種廣告的財富收入已經(jīng)突破了6個億，創(chuàng)造了歷年春晚廣告收入之最，更創(chuàng)新的是，不少節(jié)目被商家和藝術(shù)家們頻繁地植入了廣告，“匯源果汁”、“國窖1573”、搜狐網(wǎng)，甚至還有土豆網(wǎng)等等，這受到了觀眾的一致惡評，某小品已被網(wǎng)友評為春晚“最爛”節(jié)目。此時被植入的商家品牌也難逃其咎，品牌形象也被相應(yīng)地打了折扣，這里我們先不談商家是“賺”還是“賠”。我們來談?wù)劇捌放仆钢А眴栴}。
偉世佳機構(gòu)認(rèn)為，作為央視春晚和本山傳媒集團這兩個著名文化品牌來說，在文藝作品中植入廣告的做法，是對自身品牌價值的“透支”，而這種“透支”又是在品牌推廣“現(xiàn)場”進行的，這對于品牌的推廣和建設(shè)來說危害甚大，其結(jié)果是事倍功半。
品牌運行的一般規(guī)律是：建立——推廣（廣告、事件、行為等）——增值——樹立形象（知名度、美譽度）——再增值（無形資產(chǎn)）——產(chǎn)業(yè)擴張（忠誠度、市場占有率）——實現(xiàn)增加值（利潤）——實現(xiàn)社會價值——建立、更新品牌（良性循環(huán)）。
在品牌運行鏈中，每一環(huán)都要緊密相扣，哪一環(huán)脫節(jié)或者失利都會使整個品牌的推廣乃至實現(xiàn)價值失敗，使品牌運行由良性循環(huán)變?yōu)閻盒匝h(huán)，如“享受在前，吃苦在后”。“品牌透支”就破壞了這個價值鏈的韌性，使其變得不再強筋有力，實現(xiàn)價值更就無從談起。
拿央視春晚來說，春晚經(jīng)過30年的經(jīng)營，已經(jīng)成為中國老百姓“年文化”中不可缺少的品牌大餐，其在推廣的同時，可以適度地開發(fā)品牌的增加值，那就是賺取一定軟廣告和硬廣告費用。春晚每年的精心策劃和演出現(xiàn)場，既是實現(xiàn)品牌增加值的現(xiàn)場，也是自身品牌推廣的現(xiàn)場。軟硬廣告不管怎樣做，只要廣告本身不影響春晚藝術(shù)效果和品牌的建立，都是可以的。
而令人痛心的是，今年的植入廣告卻把品牌增加值的實現(xiàn)直白地、急功近利地、生硬地搬到文藝節(jié)目中去，嚴(yán)重?fù)p害了節(jié)目的藝術(shù)效果，以藝術(shù)價值換取經(jīng)濟價值，從而使春晚這個光耀的品牌一下子在人們心目中變得黯淡，甚至倒胃口。這就是大錯而特錯了。這就象急于摘掉未成熟的果子上市場出售一樣，誰會花錢買你青澀的果子？所以我們說這種做法叫做“品牌透支”，就是說在品牌建立還不成熟時，或者為急于獲得品牌回報而做出損害品牌建設(shè)的事件就叫“品牌透支”。 “品牌透支”的結(jié)果就是得不償失，甚至?xí)菇ㄔO(shè)和回報兩敗俱傷。因為品牌建設(shè)是一個漫長艱苦的過程，如逆水行舟，“樹品牌一輩子，砸牌子一下子”，多少年辛辛苦苦樹立的品牌一朝被損，將難以逆轉(zhuǎn)。
而本山傳媒集團多年來積累的品牌價值，在春晚的“過度市場化”的浪潮里，更把自己推上了風(fēng)口浪尖，犯了同樣的錯誤——在維護本山品牌的藝術(shù)中“透支”品牌價值。春晚憑借本山創(chuàng)造了一個個年夜飯的巔峰時刻，實現(xiàn)了春晚品牌不倒的亮點；而本山則憑借央視的大舞臺一次次給自己的本山傳媒或者是本山文化品牌涂金抹銀，連創(chuàng)輝煌，正在好時，今年卻犯了品牌建設(shè)中的大錯誤，難怪會受到潮水般的責(zé)難，大家甚至不給多年的德藝雙馨藝術(shù)家一點情面，一怪到底。
趙本山不管是建文化集團也好，搞文化壟斷也好；拍電視也好，買飛機也好；玩股票也好，整地產(chǎn)也好；我們都無疑義，只要他的主業(yè)沒有摻雜進去水分，只要他清楚他首先是一位藝術(shù)家，要為藝術(shù)獻身，要一切為了藝術(shù)，那下來他做什么都是無關(guān)緊要的。因為這是品牌運作的必然規(guī)律，也是品牌運作的成功典范，我們不但不眼紅，而且要為本山先生不僅能藝術(shù)文化，而且能經(jīng)濟搞活叫好。我們完全可以叫他藝術(shù)家、企業(yè)家趙本山，但是本山先生原本文藝出家，搞產(chǎn)業(yè)淺處也算可以，但玩到深處，在品牌的利害中，卻露出了非行家的敗筆，不免也被別人“忽悠”，被別人給“叼”了進去，那個別人是央視？還是搜狐？大家還可以另作他想。
另外一個就是“國窖1573”，想借春晚平臺推一下自己，這個初衷是好的，但是不知道是國窖的市場部，還是哪位高參的主意，怎么能借這樣題材的小品推廣國窖的形象呢？國窖1573曾被定為國宴用酒，國宴用酒肯定和“尊貴、高雅、國禮”聯(lián)系在一起，怎么能定位為鄉(xiāng)村婦女手中的普通禮品（先不管能不能買起，能買起說明這酒是普通酒），讓我看國窖1573以后只能是鄉(xiāng)村送禮用了，這是對以前建立起來的國酒形象的干擾和破壞。這樣的廣告訴求是什么？它傳遞出的文化內(nèi)涵和信息是什么？它的目標(biāo)消費群又是誰呢？產(chǎn)品的市場檔次又如何細分呢？一連串的問題讓人無從回答，這說明了該廣告創(chuàng)意定位的嚴(yán)重混亂。所以我們說這種廣告行為不是對國窖品牌的強化，而是損害。
“植入廣告”往往出現(xiàn)在電影、電視、演出等文學(xué)藝術(shù)作品里面。如馮小剛的賀歲片等多用此手段，有成功也有失敗。合理的、適當(dāng)?shù)摹⑶∪缙浞值膽?yīng)用是無可厚非的，過多的、生硬的牽強附會，則會造成品牌的嚴(yán)重透支，甚至毀壞了品牌，這是很危險的。清醒一下吧，我們的商家助推人們！
馬文勝，偉世佳企業(yè)診斷、文化傳媒機構(gòu)負(fù)責(zé)人；三秦文化研究會研究員，企業(yè)管理診斷師，品牌策劃人，企業(yè)培訓(xùn)師，雙學(xué)士學(xué)位；有工商管理、法律、機械熱加工三個專業(yè)學(xué)歷。從事過工程技術(shù)員，院校講師，媒體記者，企業(yè)中高層管理工作。進行過企業(yè)形象（C I）設(shè)計、企業(yè)文化、團隊建設(shè)、戰(zhàn)略管理、品牌管理、商業(yè)策劃、人力資源管理、員工培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃、周易管理、精益六西格瑪、平衡計分卡、6S管理等研究和實踐。 服務(wù)過的客戶有中航西航、山東嘉揚精密金屬、萊特制造、華商報、陜西格瑞特科技、西安中國畫院、和訊軟件、西安金科翻譯、寶雞啤酒等單位。 電話：13572895108 QQ：393485328 博客: http://blog.sina.com.cn/mawensheng610404 郵箱:mawensheng610404@163.com